Fachbereich Marketing

The Reciprocal Connection Between Identity and Consumption: A Literature Review

Benjamin Sassonko, Universität Augsburg (Bachelorarbeit)
Junior Management Science 5(2), 2020, 246-261

Consumer identity has been an integral part of marketing and psychology research for decades, resulting in an extensive stream of literature. The main purpose of this paper is twofold: First, to accentuate the reciprocity between identity and consumption, a relationship that has been insufficiently addressed in marketing literature. Second, the core papers in this field are reviewed to propose an overarching framework for grouping past and future research. The paper identifies three fundamental concepts that are at the core of the framework: (1) Identity Construction: the process of mentally forming one’s identities that constitute the self-concept; (2) Self-Expression Through Consumption: conscious and strategic consumption decisions for identity-expression; and (3) Identity-Effects on Judgments: static effects of chronically salient identities and dynamic effects of primed identities on decisions. This framework will help identify potential avenues for future research.

Keywords: Identity consumption reciprocity; Consumer behavior; Consumer identity; Consumer identity literature review.

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Aspekte der Glaubwürdigkeitsbeurteilung – Eine empirische Untersuchung zum Einfluss von Attraktivität, Expertise und Prominenz

Kimberly Klebolte, Hochschule Osnabrück (Bachelorarbeit)
Junior Management Science 4(4), 2019, 524-552

Diese Studie thematisiert den Einfluss von Expertise, Prominenz, Attraktivität und Geschlecht auf die Wahrnehmung von Glaubwürdigkeit. Dabei wurden Probanden mittels Online-Fragebögen mehrere Kombinationen aus verschiedenen Bildern, Aussagen sowie Hintergrundinformationen zu den abgebildeten Personen vorgelegt. Anschließend beurteilten die Probanden, für wie glaubwürdig sie diese hielten. Untersucht wurde dabei, inwiefern die genannten Faktoren Auswirkungen auf die Glaubwürdigkeitsattribution hatten. Dies geschah durch statistische Vergleiche der Mittelwerte und Varianzen in den verschiedenen Probandengruppen mittels SPSS. Die Studie ergab, dass Expertise einen signifikant positiven Einfluss auf die Glaubwürdigkeit hat. Experten wurden demnach durchgängig für glaubwürdiger gehalten als Nicht-Experten. Die Faktoren Prominenz und Attraktivität hatten jeweils einen signifikant negativen Effekt, d.h. je prominenter und je attraktiver eine Person dargestellt wurde, umso weniger wurde ihr geglaubt. Das Geschlecht hatte keine signifikanten Einfluss. Die Studie zeigt damit, dass die Glaubwürdigkeit einer Person am effektivsten über das Darlegen der fachlichen Eignung gesteigert werden kann und nicht über die physische Attraktivität oder Prominenz, die vor allem in ihrer Kombination in der öffentlichkeit oftmals als Ideal dargestellt werden.

Keywords: Wirtschaftspsychologie; Glaubwürdigkeit; Wahrnehmungsfehler; Werbepsychologie.

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Das Management von Produktrückrufen: Einflussfaktoren auf die Rückholung von Verbraucherprodukten

Annalena Düker, Freie Universität Berlin (Bachelorarbeit)
Junior Management Science 4(3), 2019, 460-477

Immer mehr Produkte werden wegen sicherheitsrelevanter Mängel zurückgerufen. Doch trotz größter unternehmerischer Bemühungen, die eigenen Produkte mit einem möglichst großen Sicherheits- und Qualitätsanspruch in den Verkehr zu bringen, sind Fehler nie vollständig auszuschließen. Produktrückrufe gehören zur geschäftlichen Realität. Tritt der Ernstfall eines Produktrückrufes ein, geht es in erster Linie um die Sicherheit der Konsumenten, aber auch um immensen Reputationsschaden und hohen Aufwendungen für das betroffene Unternehmen. Ziel der vorliegenden wissenschaftlichen Arbeit ist es, den Prozess eines erfolgreichen Produktrückrufes zu untersuchen und Maßnahmen abzuleiten, die ein Unternehmen präventiv und während eines Rückrufes ergreifen muss um alle betroffenen Produkte erfolgreich aus dem Markt zu entfernen. Basierend auf Erkenntnissen der aktuellen Produktrückrufforschung und der einschlägigen Gesetzgebung werden organisatorische, rechtliche sowie verhaltenswissenschaftliche Einflussfaktoren identifiziert, die berücksichtigt werden müssen, um eine vollständige Rückholung aller Produkte aus dem Markt zu gewährleisten.

Keywords: Produktrückruf; Rückrufmanagement; Krisenmanagement; Konsumentenverhalten; Produktkrise.

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The Impact of the Organic Label Halo Effect on Consumers’ Quality Perceptions, Value-in-Use and Well-Being

Philipp Küst, Freie Universität Berlin (Masterarbeit)
Junior Management Science 4(2), 2019, 241-264

Food well-being is an innovative field of research analysing the complex consequences of food intake on body and mind. In
face of mounting civilization diseases and environmental challenges promoting healthy and sustainable diets is crucial. For
consumers it is difficult however, to assess the healthiness and environmental friendliness of a product. Food labels, like the
organic one, are therefore used as extrinsic cues to help customers distinguish between alternatives.
This paper analyses how the organic label biases consumers’ quality perception, a phenomenon that has been referred to as
the organic label halo effect. It further intends to uncover the links between several quality dimensions and their consequences
as reflected in value-in-use. Finally it aims to detect if those consequences ultimately lead to enhanced post-prandial wellbeing.
A quantitative study in an experimental canteen setting was conducted to answers those questions. Structural equation
modelling (SEM) was applied to test the hypotheses. The results indicate a positive impact of the organic label halo effect on
consumers’ quality perceptions in terms of health & safety, environmental friendliness & animal welfare as well as prestige.
Those in turn were shown to positively influence on several value-in-use dimensions, including social, altruistic, functional
and hedonic value. Finally, the latter two were significantly related to well-being.
Hence, this research shows that providing organic food in a canteen ultimately enhances consumer well-being through
inferential beliefs on quality and value evoked by the label. The findings help to better understand the links between food
consumption and subjective well-being and are therefore of interest for policy makers and researchers around the world.

Keywords: food well-being; organic label halo effect; value-in-use; perceived quality; extrinsic cues.

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International Strategic Emphasis, Marketing Capabilities und Shareholder Value: Die finanziellen Implikationen des Trade-offs zwischen internationaler Wertgenerierung und internationaler Wertschöpfung

Nico Severitt, Georg-August-Universität Göttingen (Masterarbeit)
Junior Management Science 3(4), 2018, 81-113

Das Management multinationaler Unternehmen ist heutzutage mit dynamischen Umweltbedingungen konfrontiert. Der unternehmerische Erfolg auf den internationalen Märkten hängt maßgeblich von einer effizienten und effektiven Ressourcenallokation ab. Im Zuge dessen müssen Trade-off-Entscheidungen zwischen den Strategieoptionen der internationalen Wertgenerierung und der internationalen Wertschöpfung getroffen werden. Die Beziehung zwischen der Internationalisierung und der finanziellen Performance eines Unternehmens wird in der Literatur seit 50 Jahren diskutiert. Aus unterschiedlichen methodischen Herangehensweisen resultieren uneindeutige Ergebnisse. Für die Operationalisierung internationaler Aktivitäten werden insbesondere wertgenerierende und wertschöpfende Größen herangezogen. Eine Relation zwischen beiden Maßen, und damit die Berücksichtigung internationaler Trade-off-Entscheidungen, wird jedoch bislang vernachlässigt. Diese Forschungslücke wird in der vorliegenden Studie geschlossen, indem der Einfluss des internationalen Strategie-Trade-offs auf den Shareholder Value untersucht wird. Die Studie prognostiziert hier einen negativen Wirkungszusammenhang. Die Vermutung lautet, dass ein positiver Effekt erst durch ausgeprägte Innovations- und Vermarktungsfähigkeiten ausgelöst werden kann. Der Resource-Based-View, die Theorie der Liabilities of Foreignness und das Konzept der Dynamic Capabilities bilden ein komplementäres Framework zur Erklärung dieser Wirkungsbeziehungen. Die empirische Untersuchung basiert auf einer Paneldatenanalyse für ein Sample von 1.399 Unternehmen im Untersuchungszeitraum von 1982 bis 2016. Für die Modellierung der Wirkungszusammenhänge zwischen den Variablen werden Mehrgleichungsmodelle verwendet. Die zentralen Ergebnisse der Studie zeigen, dass der Einfluss des internationalen Strategie-Trade-offs auf den Shareholder Value insignifikant ist. Investoren ziehen internationale Trade-off-Entscheidungen erst dann in Betracht, wenn das Unternehmen über Marketing Capabilities verfügt. Einer der Forschungsbeiträge dieser Studie ist die Entwicklung einer neuen relevanten Internationalisierungsvariable. Darüber hinaus werden Erkenntnisse aus der Internationalisierungsliteratur mit Erkenntnissen aus der Marketingliteratur verknüpft. Dabei ist die Relevanz bestimmter Marketingaktivitäten für multinationale Unternehmen hervorzuheben. Ferner können Managementimplikationen bezüglich der Kommunikation dieser Marketingaktivitäten im Internationalisierungskontext gegeben werden.

Keywords: Internationalisierung, Marketing, Shareholder Value,
Strategischer Trade-Off, Regressionsanalyse

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Konzeptualisierung und Operationalisierung von Patientenzufriedenheit mit Hausärztinnen und Hausärzten

Bernhard Guetz, Alpen-Adria-Universität Klagenfurt (Masterarbeit)
Junior Management Science 3(3), 2018, 106-145

In der vorliegenden Arbeit werden verschiedene einflussnehmende Faktoren der Patientenzufriedenheit definiert und unterschiedliche Methoden der Patientenzufriedenheitserhebung dargelegt, wobei der Themenbereich durch umfassende Literaturund Quellenanalyse übersichtlich aufbereitet wird. Die Darstellung von Patientenzufriedenheit als eigenständiges Zufriedenheitskonstrukt, neben individueller Zufriedenheit und Kundenzufriedenheit, begründet sich dadurch, dass das Verhältnis zwischen Ärztinnen / Ärzten und Patientinnen / Patienten nicht mit einem reinen Konsumerlebnis und nur am Rande mit einem Dienstleistungsprozedere vergleichbar ist. Im Bereich der Faktorbestimmung der Patientenzufriedenheit sind häufig Modelle mit drei Überkategorien zu finden, wobei in der Regel nur eine dieser Kategorien durch die Hausärztin / den Hausarzt beeinflussbare Faktoren oder Faktorenbündel enthält. Die Definition der beeinflussbaren Patientenzufriedenheitskategorien kann je nach gewähltem Forschungsschwerpunkt sehr unterschiedlich ausfallen. Häufig genannte und untersuchte Zufriedenheitsdimensionen in dieser Hinsicht sind die empfundenen Methoden- und Fachkenntnisse der behandelnden Ärztin / des behandelnden Arztes, die Freundlichkeit des Praxispersonals, die verbale Kommunikation und andere zwischenmenschliche Aspekte. Im Bereich der Patientenzufriedenheitsmessung kann grundsätzlich zwischen Methoden der Befragung, Methoden der Beobachtung, experimentellen Forschungsdesigns und dem Einsatz von Onlineressourcen zur Erhebung der Patientenzufriedenheit unterschieden werden. Obwohl nicht jede Erhebungsmethode in jedem Kontext eingesetzt werden kann bzw. sollte, wird durch den Einsatz bestimmter Methoden die Untersuchung expliziter Forschungsschwerpunkte begünstigt. Die gesammelten Ergebnisse zeigen, dass eine Vielzahl unterschiedlicher Erhebungsmethoden im Bereich der Patientenzufriedenheitsmessung mit Hausärztinnen und -ärzten vorteilhaft eingesetzt werden kann, wobei die einflussnehmenden Faktoren, wenn auch unterschiedlich stark ausgeprägt, häufig fachliche und zwischenmenschliche Merkmale beinhalten.

Keywords: Patientenzufriedenheit, Kundenzufriedenheit, Zufriedenheitsmessung,
Arzt-Patienten-Beziehung

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Die Verwendung von Emojis in der Konsumentenkommunikation – Eine stimmungsanalytische Betrachtung von Kurznachrichten im Social Web

Randi Baum und Tatjana Egelhof, Universität Duisburg-Essen (Masterarbeit)
Junior Management Science 2(2), 2017, 1-42

Social media platforms as enabler for real time and many-to-many communication play an important role in the analysis of consumers’ opinions, attitudes, moods, and behaviors towards brands. Emojis as a non-verbal, explanatory and emotional component are increasingly used for a more expressive online communication. While current emotion mining tools only focus on text analysis, we are the first who conduct an automated sentiment analysis of brand-related tweets containing emojis in addition to text. We therefore analyzed 999,197 Starbucks-related and 566,597 McDonald’s-related tweets. We used tweets directed at two different global brands in the fast food sector to increase generalizability. On a sentiment polarity scale, the analyzed tweets show a rather positive sentiment value towards Starbucks and a slightly negative sentiment value towards McDonald’s. We also find that sentiment is classified identically across brands for 94% of emojis. We conclude that the sentiment value can be considered as an indicator for the perceived image of a brand. Our approach provides an innovative tool for companies to directly analyze emotional content on social media platforms and improves the understanding for the needs of consumers.

The research gap and the scientific approach were predetermined by the Chair of Marketing at Mercator School of Management, University of Duisburg-Essen.

Keywords: Sentiment analysis, Emoji, Twitter, brand, Stimmungsanalyse

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Die Einstellung kulturinteressierter Personen gegenüber Sponsoren kultureller Events – Eine qualitative Studie

Maximilian Krebs, Ludwig-Maximilians-Universität München (Bachelorarbeit)
Junior Management Science 2(2), 2017, 84-96

In dieser Arbeit wird das Sponsoring von kulturellen High-Brow Veranstaltungen behandelt, sowie nach potenziellen Quellen negativer Gefühle der Besucher von kulturellen Veranstaltungen gegenüber Sponsoren dieser Events gesucht. Hier stehen insbesondere Personen mit hohem Interesse an kulturellen Aktivitäten im Fokus. Zur theoretischen Fundamentierung wird Sponsoring zunächst im Allgemeinen definiert und hinsichtlich seiner Ziele und Voraussetzungen erklärt. Verschiedene Theorien, wie der „Mere exposure“ Effekt, oder die Kongruenz Theorie, geben einen Einblick in die Wirkungsweise eines Sponsoringengagements. Zugeschnitten auf das Kultursponsoring wird dessen positiver Einfluss auf ein Unternehmen anhand der Corporate Reputation dargelegt. Dafür soll zunächst die Corporate Reputation bezüglich ihrer Dimensionen erläutert werden. Daraufhin werden mögliche Unterschiede zwischen Kultur und Sportsponsoring aufgezeigt. Ausgehend von einer qualitativen Forschung können mögliche Quellen negativer Neigungen gegenüber Sponsoren eines kulturellen Events abgeleitet werden. Mithilfe problemzentrierter Interviews konnten acht Personen befragt werden. Neben der Aufmerksamkeit der Befragten gegenüber einem Sponsor, stehen außerdem der Fit zwischen Sponsor und Event, sowie die Befürchtung einer Einflussnahme und das Auftreten des Sponsors im Vordergrund. Die Ergebnisse wurden zur Veranschaulichung in einem Template zusammengefasst. Limitationen ergeben sich vor allem durch den qualitativen Charakter der Arbeit. Letztendlich lässt sich feststellen, dass trotz der negativen Stimmen über Kultursponsoring, das gesamte Stimmungsbild tendenziell als positiv einzuschätzen ist.

Keywords: Sponsoring, Kultursektor, Firmenimage, Werbewirkung

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Auswirkungen von Geschlechtsunterschieden auf die Loyalität in Dienstleister-Kunden-Beziehungen

Rebecca Luise Weyers, Universität Mannheim (Bachelorarbeit)
Junior Management Science 1(2), 2016, 20-31

Der Anspruch dieser Arbeit ist, Kundenloyalität im Servicesektor und deren diverse Konzeptualisierungen unter dem Einfluss der Variable des Geschlechts zu beleuchten. Dazu wird eine Literaturübersicht erstellt, die aktuelle Stände der Loyalitäts-, Service und Genderforschung zusammenbringt, sowie die Bewandtnis ihrer Schnittstellen analysiert und bewertet. Die dargestellten Sachverhalte geben Ausschluss über die Herausforderungen in der Zusammenführung der drei Forschungsfelder, wobei der Fokus auf spezifischen Determinanten wie Zufriedenheit, Vertrauen und Commitment liegt. Darüber hinaus wird der Einfluss des Geschlechts sowohl auf der Konsumenten- als auch Dienstleisterseite betrachtet, und damit abschließend auf entscheidende Implikationen für Theorie und Praxis geschlossen.

Keywords: Loyalität, Gender, Service, Dienstleister, Geschlecht

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A Common Ground in Guerilla Marketing – State of Research and Further Research Opportunities

Lennart Wendland, Otto-von-Guericke-Universität Magdeburg (Masterarbeit)
Junior Management Science 1(1), 2016, 34-59

Guerilla Marketing is a cloudy concept. While practitioners and scientists increasingly use it in their practice, its definition remains not straightforward. This thesis builds a common ground in Guerilla Marketing through clearing up the field. Guerilla Marketing is defined and an overall model is presented that integrates previous efforts. This model has some advantages. Most strikingly, it introduces two highly relevant mediators which include recipient’s behavior into the model.

Keywords: Guerilla Marketing, Marketing science, Conceptual framework, Philosophy of science

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